最近新華社發布《專家提醒警惕配方奶粉營銷影響母乳喂養》一文，在市場引起軒然大波，造成乳業上市公司股價震蕩。文中提出：“由于配方奶粉營銷過度，存在夸大和誘導宣傳從而造成母乳喂養低。” 

在筆者看來，專家呼吁目的其實是讓消費者盡可能選擇母乳喂養，并對當下市場一些奶粉企業夸大和誘導宣傳做出警示，市場沒必要引起恐慌。 

過去20年中國母乳喂養率一直不斷下降，有其客觀原因。從2000年70%母乳喂養率下降到2015年30%左右，主要是越來越多女性擺脫家庭開始從事工作，特別是廣大三、四線及農村地區女性外出打工，這時期也正值中國經濟的騰飛期。然而近5年，隨著女性工作及居住逐漸穩定，同時更多機構、營養專家、龍頭企業都在呼吁母乳喂養，大量育嬰、營養和母乳的信息在網上形成龐大教育體系，越來越多女性開始關注并選擇母乳喂養。因此，近五年母乳喂養率開始緩慢地提高，企業生產一段奶粉動銷量在不斷下降。粗略統計，從2015年30萬噸左右下降到2020年15萬噸左右。 

雖然部分企業為提高銷售業績，在廣告宣傳和推銷中存在夸大和誘導，但這只導致消費者從一款奶粉轉向另一款品牌?？陀^上，在今天信息高度發達時代，雖然越來越多消費者已經了解母乳喂養重要性，但奶粉在某種程度上也是剛需。目前，約60%的媽媽是母乳和奶粉相結合，其中大部分是孩子在6-8個月后斷奶改奶粉，主要原因是一方面是孕婦因身體原因奶水不足，一方面是產假有限，加之急需回歸工作角色，不得不斷奶改奶粉；其次，中國出生嬰兒中，有對乳糖、乳蛋白深度不耐受以及早產兒等，這些嬰兒必須遵照醫生指導使用特配奶粉，而不能完全使用母乳。根據中國關心下一代工作委員會數據統計，早產兒在整個出生人口占比已經高達10%。 

針對一些企業違規宣傳，筆者認為，國家亟待推出新版母乳代用品管理辦法進行約束，這將有助于專業優質企業更好發展，讓企業將更多資金和精力放在專業營養研究、科研技術應用上，讓優秀的企業更具有競爭力。奶粉有其特殊性，首先它是專業營養產品，所以其產品需要專業人士向消費者進行介紹；其次，奶粉是“買的人不吃，吃的人不買”，產品也沒有顯性差別可以讓消費者直觀判斷；再次，消費者每三年要更換一批，不像其他消費品那樣產品和品牌可以讓人終身認識和受用。所以這就需要消費者對產品和品牌有充分的信任，需要企業要每隔至少三年持續不斷向新用戶推廣自己產品和品牌。因此，為加強消費者認知和信任，企業要加強專業消費者教育，并向消費者傳遞營養和育兒知識來增強信任。 

然而，產品營銷夸大、誘導宣傳和專業消費者教育之間界限模糊，很容易讓這種誘導購買行為與正常的消費者教育混為一談。因此，政府未來有必要出臺明確且詳細的新管理規定，對違規行為進行遏制和打擊，但另一方面切勿矯枉過正，要維護品牌企業正當的消費者教育活動。 

近幾年，奶粉市場總體天花板已現，讓部分資本投資者失去信心。筆者認為，在今天市場環境下，相比其他行業，奶粉仍然是一個好行業。從幾個方面看：一是母乳喂養率提升不會影響企業長期業績。隨著經濟條件向好及家庭環境穩固，未來中國母乳喂養最終會回歸到正常水平，即0-6個月純母乳喂養率會達到50%以上，這與一個國家經濟發展和人口變遷有直接關系的，當初歐美日等國家母乳喂養也都經歷從高到低再回歸的過程。所以對于奶粉企業而言，當下及未來他們市場最重要的不再是0-6月哺乳期嬰兒，而是6個月以后嬰兒、幼兒、兒童和青少年，甚至延伸到中老年，這就是我當初講過的“全家、全營養”概念。 

二是企業轉型將推動下一階段實現可持續發展。嬰幼兒配方奶粉未來可持續增長難度很大，但從中短期龍頭企業推動業務范圍延伸到兒童及中老年奶粉，在市場渠道穩定下，可保證未來2-3年業績穩定增長。3-5年看，企業實現從傳統奶粉生產向專業營養全面挺進，搭上“大健康”班車，從而實現未來長期可持續發展。 

三是核心龍頭企業都在當地打造產業集群。地方政府加快本地經濟綠色化發展，其中最重要的就是在內蒙古、河北、黑龍江等地圍繞著龍頭企業打造產業集群，從而實現農牧業高附加值、綠色可持續發展。所以地方政府、企業和社會資本都會加大投入，所帶來紅利可使在今明兩年行業低谷期讓企業平安度過。 

此時此刻對行業而言，信心最重要。資本機構要對奶粉企業轉型發展有信心，政府要對市場自我調節能力有信心，企業要對自身度過低谷期有信心，渠道商要對企業調整市場，維護渠道合法利益有信心，最重要的，消費者要對奶粉安全和品質有信心。政府應加快對市場不良競爭行為進行規范和約束，特別是針對夸大宣傳和誘導消費行為規范，確保市場競爭的相對公平。（來源：中國經濟網 作者：高級乳業分析師 宋亮）