一、是廣告還是標簽

最近，椰樹椰汁的“嚴謹”受到了大家的關注。起因是，2017年生產的椰樹椰汁外包裝上有宣傳語“29年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨”，而2018年生產的產品外包裝上的宣傳語是“30年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨”，大家覺得這樣耿直的宣傳語有趣且嚴謹。然而作為法律人，筆者的第一反應是：沒錯，這是法律的要求。29年與30年之別，不僅關乎企業對待產品的態度，也關乎法律法規與技術標準的要求。

椰樹椰汁外包裝上標明“29年/30年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨”，這句話到底屬于廣告還是屬于標簽？在實務中，技術人員甚至部分法律人士認為，食品包裝所有內容都屬于標簽。其實，在預包裝食品的包裝上，文字與圖案等既可能是標簽，也可能是廣告。標簽與廣告的區別重點在于內容，而不是載體。

GB 7718-2011《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（以下稱GB 7718-2011）第2.2條對標簽進行了解釋：“食品包裝上的文字、圖形、符號及一切說明物。”這里的“包裝”既包括獨立小包裝，也包括禮盒類的外包裝。GB 7718-2011第2.2條的作用是劃定標簽內容的載體。

《中華人民共和國食品安全法》（以下簡稱食品安全法）及GB 7718-2011等技術標準要求食品在包裝上必須標注一些事項，如生產日期、保質期、食品配料等，這些必須標注或可以標注的內容，構成食品標簽內容。食品標簽通過對食品質量、配料、營養成分、生產保存信息等的描述，讓監管部門及消費者對食品真實屬性及其安全性有較為清晰的認識。

而廣告的目的是推銷商品或服務。食品包裝上推銷產品的宣傳用語具有廣告性質，但食品生產者與食品經營者對包裝上的廣告承擔的責任不同。例如在〔2017〕京0108行初214號案中，涉案產品為酒類商品，其包裝上使用了金獎白蘭地字樣。法院認為：涉案產品在包裝上標注金獎白蘭地字樣違反了《酒類廣告管理辦法》，但根據《工商總局關于商品包裝含有違法廣告內容銷售者是否應當承擔法律責任問題的答復意見》（工商廣字〔2016〕107號）的規定，商場（超市）等零售終端銷售的商品外包裝上含有廣告宣傳內容的，該零售終端的行為屬于銷售行為，不屬于廣告發布行為。此時，涉案產品生產者應當對包裝上的廣告行為負責。

因此，上文提到的，椰樹椰汁包裝上的“29年/30年堅持在海南島用新鮮椰子肉鮮榨”，整體上具有廣告屬性。但其中標明的“新鮮椰子肉”因與食品配料掛鉤，而與標簽內容相關。短短一條宣傳語，同時受到廣告監管部門與食品安全部門的監管，企業不得不謹慎。

二、標簽，不只是技術問題

不少企業已經有了規范的廣告合規流程，但由于食品安全標準作為技術標準，具有非常強的專業性，在企業中食品安全標準一般是質量控制部門的專業領域。隨著監管部門對食品標簽加強監管，標簽案件激增，食品安全標準也漸漸進入法務部門的視野。

從專業性來看，質量控制部門把控食品安全標準似乎更具有優勢，但是基于以下原因，食品企業標簽的管理也需要法律人士的參與。

近年來，關于食品標簽的行政處罰、復議與訴訟案件大幅增加。出現在行政處罰、復議和訴訟中的食品標簽問題，除了食品安全法要求必須標注的生產日期、保質期、貯存條件等問題外，還存在大量涉及食品安全標準的標簽問題。關于食品標簽的行政處罰、復議與訴訟案件的增加，一方面體現了監管機關對于食品標簽監管的加強，一方面也對企業法務部門提出了更高的要求——技術標準，也需要重視。食品安全標準不具有法律規范的外觀，但其作為事實認定構成要件判斷的根據，以及行政活動中的重要依據，對行政機關產生了自我拘束作用，對企業產生了外部法律效果。從功能上看，食品安全標準與法律規則的功能相似。

無論是銷售領域還是生產領域，食品企業都可能因標簽問題而面臨行政處罰與訴訟。企業在行政處罰與訴訟過程中，如果僅僅依靠專業技術去應對，而忽視了法律程序與法律判斷，會在整個程序中置自己于被動地位。

對于食品企業來說，最重要的責任是要保障食品安全，但是若是在標簽上“不拘小節”，會面臨很多不必要及無法估量的損失。

如果企業因食品標簽問題受到行政處罰，依照食品安全法第一百二十五條規定，企業會被沒收違法所得并處以罰款。如果貨值金額不低，相應的罰款數額會非常大。如果是連鎖超市因為同一產品，不同分店之間受到數次處罰，罰款總額對于整個企業來說也是很大的損失。

除了罰款外，還有一些無法估量的損失。首先，企業因生產或銷售標簽有問題的產品，會面臨消費者的索賠。其次，如果企業受到行政處罰，不僅會影響其與上下游企業之間的合作，還會影響其在消費者心中的信譽，以致影響銷量。并且，如果企業因食品標簽問題進入訴訟，企業在商譽上受到的影響將會進一步擴大。如果企業正籌備上市，行政處罰與訴訟記錄將會成為絆腳石。

預防和降低違法損失與維護企業的商業利益，是法律人在企業中應當發揮的作用。

在被動應對方面，法律人可以利用法律專業知識為企業在行政處罰及訴訟等程序中為企業減少損失。同時，法律人還可以主動發揮其專業優勢，在事前審查方面，維護企業的商業利益。食品標簽中的一些方面，具有非常強的技術性，需要專業技術人才來進行把關；而另一些方面，則可以讓有法律經驗的人來審核，這些內容的審核因與法律判斷更為相關或相似，法律人更能預計潛在的損失與價值，由法律人來進行審核更符合企業的利益。這些方面主要包括食品標簽內容真實性、標簽中的食品名稱、標簽中與配料掛鉤的宣傳用語等。

其中需要注意的是，近年來行政處罰與訴訟中頻繁出現的標簽宣傳用語中的“特別強調”問題。

三、值得強調的“特別強調”

“特別強調”是實務中對一類標簽問題的簡稱，其對應的食品安全標準為GB 7718-2011第4.1.4.1條（以下稱GB 7718-2011第4.1.4.1條）：“如果在食品標簽或食品說明書上特別強調添加了或含有一種或多種有價值、有特性的配料或成分，應標示所強調配料或成分的添加量或在成品中的含量。”

該條標準在最高人民法院發布的指導案例60號中被具體化：（1）“強調”，是特別著重或著重提出，一般意義上，通過名稱、色差、字體、字號、圖形、排列順序、文字說明、同一內容反復出現或多個內容都指向同一事物等形式表現，均可理解為對某事物的強調。（2）“有價值、有特性的配料”，是指對人體有較高的營養作用，配料本身不同于一般配料的特殊配料。通常理解，此種配料的市場價格或營養成分應高于其他配料。

生產企業可以通過在標簽上強調某一有價值、有特性的配料或成分，來達到推銷的目的，這與廣告的功能類似。但由于特別強調的對象為食品的配料或成分，特別強調用語除了具有廣告功能外，還與食品安全掛鉤，成為食品安全監管的一部分。因此，食品經營者也對這一類問題具有審查義務。

與限制廣告虛假宣傳類似，食品標簽中的內容也不能進行“虛假強調”，GB 7718-2011第4.1.4.1條要求食品標簽中應當標明其強調成分的含量，保證食品安全，并保障消費者的知情權。如果食品標簽進行了特別強調，而未標明強調成分的含量，或食品中根本無該成分，則食品的生產者和經營者可能會因該違法產品而面臨行政處罰與消費者提起的民事賠償訴訟。

上文說明了“特別強調”的含義及基本判斷方法，在實務中，食品標簽內容千變萬化，其是否構成“特別強調”，需要專業的法律判斷。下文將通過介紹幾個案例將“特別強調”進一步具體化。

（一）食用調和油標簽強調添加了橄欖油，但并未標明含量，不符合GB 7718-2011第4.1.4.1條的規定。（鹽城市奧康食品有限公司東臺分公司訴鹽城市東臺工商行政管理局工商行政處罰案，最高人民法院指導案例60號）

法院認為，從原告銷售的橄欖原香食用調和油的外包裝來看，其標簽上以圖形、字體、文字說明等方式突出了“橄欖”二字，強調了該食用調和油添加了橄欖油的配料，且在吊牌（食品標簽的組成部分）上有“添加了來自意大利的100%特級初榨橄欖油”等文字敘述，顯而易見地向消費者強調該產品添加了橄欖油的配料，該做法本身實際上就是強調“橄欖”在該產品中的價值和特性。一般來說，橄欖油的市場價格或營養作用均高于一般的大豆油、菜籽油等，因此，如在食用調和油中添加了橄欖油，可以認定橄欖油是“有價值、有特性的配料”。因此，產品標簽中未標示橄欖油的添加量，屬于違反食品安全標準的行為。

（二）雞蛋面包裝圖案強調添加有雞蛋，但未標注雞蛋的添加含量，未違反GB 7718-2011第4.1.4.1條的規定。（〔2017〕京0105行初442號行政判決）

涉案產品通過包裝圖案特別突出強調了添加有雞蛋，但在產品配料表中沒有標注雞蛋的添加含量。法院認為：涉案產品中確實含有雞蛋成分，但該商品的標簽內容尚未足以達到暗示該配料對人體有益的程度已超出該食品一般情況所達到的程度，且具有不同于雞蛋這種配料的特殊屬性。因此不構成GB 7718-2011第4.1.4.1條中規定的全部構成要件。

（三）產品在包裝的右下角友情提示部分提及魷魚富含氨基酸和?；撬?，且字體字號與其他內容均一致，不構成特別強調，但構成GB 28050-2011《預包裝食品營養標簽通則》（以下稱GB 28050-2011）第2.7條規定的營養聲稱。（〔2017〕京0113民初8089號民事判決）

對食品的某一有價值、有特性的成分在包裝上進行強調，不僅需要符合GB 7718-201第4.1.4.1條的規定，還需要符合GB 28050-2011中關于營養聲稱的要求。GB 28050-2011第2.7條解釋了營養聲稱的概念：對食品營養特性的描述和聲明，如能量水平、蛋白質含量水平。營養聲稱包括含量聲稱和比較聲稱。GB 28050-2011第4.2規定：“對除能量和核心營養素外的其他營養成分進行營養聲稱或營養成分功能聲稱時，在營養成分表中還應標示出該營養成分的含量及其占營養素參考值(NRV)的百分比。”

本案中，涉案產品關于富含氨基酸和?；撬岬男麄饔谜Z，因字體字號與其他內容均一致，不構成特別強調。但其符合GB 28050-2011中營養聲稱的構成，需要依照GB 28050-2011第4.2條的要求標示出氨基酸和?；撬岬暮考捌湔紶I養素參考值的百分比。

特別強調的判定，除上述的基本判斷方法外，目前無統一的更具體的判斷標準，需要進行個案分析，也需要等待實務及理論的進一步發展。另外，食品包裝上對于成分的強調宣傳語，不僅會涉及GB 7718-201第4.1.4.1條的規定，還可能會構成GB 28050-2011中的營養聲稱，企業應當重視此類宣傳語的審核。

四、企業應該做些什么

（一）企業內部管理

如上文所述，監管機關對食品安全問題的監管日益重視，食品標簽是食品安全問題的一部分，企業可能會因為食品質量、食品標簽問題面臨法律糾紛，受到難以估量的損失。如果企業已經建立了完善的廣告合規流程，可以考慮將食品標簽部分內容的審核納入廣告合規流程。尤其是對于特別強調問題，要防止質控部門認為特別強調屬于廣告合規內容，而廣告合規部門認為特別強調屬于質控審核內容，從而出現審核真空的情形。

企業也可以通過與專業的法律團隊合作，定期對食品標簽進行審核，并共同建立一套較為完備的企業事務合規流程。目前很多食品經營企業不重視建立進貨查驗記錄制度，會因此受到行政處罰。而如果企業建立了完善的進貨查驗記錄制度，不僅能避免制度缺失受到的行政處罰，還可能在其他行政處罰中減輕損失。根據食品安全法第一百三十六條規定，如果食品經營者履行了本法規定的進貨查驗等義務，有充分證據證明其不知道所采購的食品不符合食品安全標準，并能如實說明其進貨來源的，可以免予處罰。

（二）如何應對投訴舉報

如果企業因食品安全問題受到消費者投訴與舉報，首先，企業應當立即核實是否存在被投訴舉報問題。如果產品確實存在問題，則生產企業應當立即停止生產，召回已經上市銷售的食品，通知相關生產經營者和消費者，并記錄召回和通知情況。經營企業發現問題產品的，應當立即停止經營，通知相關生產經營者和消費者，并記錄停止經營和通知情況。

如果生產與經營企業能做到上述建議，不僅能減少問題產品對消費者造成的侵害，盡企業的責任，還可以在行政處罰中獲得減輕、從輕處罰的可能。如果企業正面臨行政處罰，企業應注意收集提交對自己有利的證據，重視陳述申辯權利，在食品安全專業技術上與法律層面都做到妥善應對。如果企業因問題食品受到惡意的敲詐勒索，企業應注意收集受到敲詐勒索的證據，并盡快向公安機關報案并尋求法律幫助。

編輯：foodqm